Tin tức mới

Like facebook

Quảng cáo

Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp ngành sữa

Ngày đăng 01/12/2015

 

PHÂN TÍCH  MỐI QUAN HỆ GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP

 

Nội dung  chính:

 

-          Tổng quan thị trường

-          Cơ hội và thách thức

-          Người tiêu dùng

-          Hoạt động quảng cáo trực tuyến

-          Kết luận và dự báo

-          Phụ lục: Danh sách một số công ty

 

 

 

I.        TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

 

Ngành sữa đạt doanh thu 62.2 nghìn tỷ đồng (2.9 tỷ USD) vào năm 2013 tăng 16.5% so với năm 2012, là một trong số các ngành hàng phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thiết yếu của Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng bình quân (CAGR) của ngành sữa là 14% trong giai đoạn 2010- 2013. Doanh thu ngành sữa Việt Nam chủ yếu đến từ 2 phân khúc, sữa bột và sữa uống. Hai phân khúc này chiếm 74% trong thị trường sữa với 45.9 nghìn tỷ đồng (2.2 tỷ USD) (Euromonitor 2013).

 

 

Nhìn chung, ngành Sữa tại Việt Nam khá tiềm năng do (1) ngành sữa đang trong giai đoạn tăng trưởng (2) các sản phẩm từ sữa được xem như mặt hàng thiết yếu nên ít chịu ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế (3) tăng trưởng kinh tế và độ thị hóa nhanh dẫn đến nhu cầu cải thiện sức khỏe và tầm vóc (4) kinh doanh sữa có lợi nhuận biên lớn và rào cản gia nhập ngành được đánh giá ở mức trung bình.

 

Có khoảng 60 doanh nghiệp Sữa tại Việt Nam cùng cạnh tranh với nhau. Trong đó, Vinamlik và Abbott dẫn đầu thị trường, kế đến là FrieslandCampina Vietnam(Dutch Lady) 15.8%, Mead Johnson 14.4%, Nestle 9.1%.

 

 

Cả doanh nghiệp nội và ngoại điều chi rất mạnh cho quảng cáo, chi phí quảng cáo của các công ty sữa luôn vượt khung qui định chiếm đến 30% chi phí kinh doanh. Ngoài các chương trình quảng cáo truyền thống trên Tivi, Outdoor, Báo & Tạp chí, các nhãn sữa còn chi rất mạnh trên các kênh truyền thông mới như LCD (Frame media), Quảng cáo online và Mạng xã hội.

 

Tính đến tháng 7/2013, thị phần Sữa uống hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần. Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa uống. FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa uống trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực.

 

Sữa Bột cũng là mảng thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, với sự hiện diện của hơn 300 thương hiệu sữa, trong đó sữa ngoại chiếm 75% (2013). Abbott với hơn 120 nhãn sữa đang bày bán trên thị trường nội địa đã chiếm khoảng 30% thị phần, với mức doanh thu trung bình 3.000-4.000 tỷ đồng/năm. Vinamilk đứng thứ 2 với 24.6% thị phần. Riêng phân khúc thị trường Sữa Bột trẻ em Vinamilk hiện dẫn đầu thị phần với 25.8%.

 

Sữa Chua là thị trường được đánh giá là có tiềm năng lớn trong dài hạn. Tại các nước phát triển, tỷ trọng tiêu dùng sữa chua cao hơn so với sữa uống. Chẳng hạn, tại Singapore, tỷ lệ này là 70/30, Pháp 80/20 và nước gần Việt Nam là Thái Lan cũng đạt 50/50 (theo IDP). Theo ước tính của các chuyên gia ngành sữa, tỷ lệ doanh số bán sữa chua so với sữa uống hiện chỉ đạt 20/80. Dự kiến khoảng hơn 5 năm nữa Việt Nam sẽ nâng được tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa uống lên ngang bằng với Thái Lan (50/50).

 

 

Hiện nay, Vinamilk là công ty dẫn đầu trên thị trường Sữa Chua với 90% thị phần, 10% thị phần còn lại được chia cho các đối thủ TH Milk (sữa chua ăn Yogurt), IDP (sữa chua uống Love In Fram), FrieslandCampina (sữa chua uống Yomost), Kinh Đô (sữa chua uống Well-do), Dalat Milk (Yogus) và gần 10 thương hiệu nhập khẩu khác như Milch Geister (Đức), Kids Mix (Đức),…

 

II.        CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC

 

Đặc điểm địa lý và khí hậu tự nhiên của Việt Nam

 

Với những điều kiện về địa lý và tự nhiên cũng như khí hậu nhiệt đới và địa hình đồi núi cao thời tiết mát mẻ đã tạo những điều kiện rất thuận lợi cho việc chăn nuôi và phát triển đàn bò sữa ở Việt Nam. Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh trưởng tốt. Do lợi thế về đất đai và đồng cỏ tự nhiên và truyền thống chăn nuôi (Tây Nguyên, Nam Trung bộ) và gần thị trường tiêu thụ lớn, nên các vùng nêu trên có số lượng trang trại bò lớn nhất trong 8 vùng sinh thái. Theo thống kê của Tổng cục thống kê thì tổng đàn bò sữa năm 2013 của cả nước đạt 186.3 nghìn con, tăng 11.6%. Và tính đến giữa tháng 9/2014, đàn bò sữa tiếp tục phát triển khá, tập trung nhiều ở một số địa phương: Hà Nội, Nghệ An, Sơn La, Lâm Đồng, thành phố Hồ Chí Minh và Long An.

 

Thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng

 

Việt Nam là quốc gia đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á về dân số, theo thống kê của Tổng cục thống kê thì tính đến cuối năm 2013, dân số Việt Nam đã chạm đến ngưỡng 90 triệu người. Với quy mô dân số lớn, cùng với mức tăng dân số cao (khoảng 1.2%), thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là một thị trường vô cùng tiềm năng với tốc độ phát triển nhanh, mạnh và quy mô tương đối lớn.

 

Như một minh chứng cho nhận định này đó là nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam đã tăng lên đáng kể trong nhiều năm trở lại đây. Theo thống kê của Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa uống nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015). Các nhà chuyên môn đánh giá rằng tiềm năng phát triển của thị trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn.

 

Bên cạnh đó, theo định hướng phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa đến năm 2015, cả nước phấn đấu đạt 1.9 tỷ lít quy sữa uống, ước tính trung bình 21 lít/người/năm, đáp ứng khoảng 35% nhu cầu người tiêu dùng. Đến năm 2025, con số này là 3.4 lít quy sữa uống, trung bình 34 lít/người/năm. Tuy nhiên, lượng sữa uống sản xuất trong nước mới chỉ thỏa mãn khoảng dưới 25% nhu cầu của người tiêu dùng, hiện mới chỉ đáp ứng khoảng 22% nguyên liệu, dự kiến đến năm 2020 nguồn nguyên liệu sữa uống đáp ứng từ 38 - 40% cho sản xuất.

 

Lý giải cho việc nhu cầu sử dụng sữa của người dân ngày càng tăng một phần cũng nhờ vào mức sống, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện cùng với sự tăng trưởng trong niềm tin tiêu dùng cũng như ý thức quan tâm đến sức khỏe của người dân. Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Việt Nam, thì các sản phẩm sữa uống giữ vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm đồ uống với mức tăng trưởng 12 % ở thành thị và 20% ở nông thôn, sữa chua men sống tăng 15 %...là những mặt hàng sản xuất chủ yếu trong nước. Riêng mặt hàng sữa bột, theo thống kê của Bộ Công Thương thì 5 tháng đầu năm 2014 sản lượng sản xuất tăng 5.52 % so với cùng kỳ năm 2013 cho thấy mặt hàng này đã dần chiếm thị trường trong nước với sản lượng ngày càng tăng.

 

Bên cạnh đó, với lực lượng lao động dồi dào, việc đầu tư phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển sản xuất với chi phí nhân công thấp đồng thời mang lại sinh kế cho người dân thiếu việc làm và thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cường an sinh xã hội, gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng.

 

a.    Thách thức

 

Cuối tháng 8/2013, TP.HCM khánh thành Trại trình diễn và thực nghiệm chăn nuôi bò sữa công nghệ cao (DDEF) với sự hỗ trợ của Israel. Mặc dù mới vận hành từ đầu năm 2013 nhưng đến nay đã ghi nhận được một số kết quả bước đầu khá khả quan như năng suất sữa trung bình của trại tăng lên 22.7kg/con/ngày với 70 con đang cho sữa, tương đương 6,300kg/con/chu kỳ, mục tiêu dự án là 8,000kg/con/chu kỳ.

 

Chăn nuôi bò sữa còn mang tính nhỏ lẻ

 

Kết quả từ DDEF cho thấy, chỉ có đầu tư ứng dụng khoa học kỹ thuật, ứng dụng công nghệ cao; kết hợp việc quản lý chặt chẽ các quy trình chăn nuôi, kiểm soát an toàn dịch bệnh và nguyên liệu đầu vào – đầu ra một cách đồng bộ thì mới mang lại hiệu quả cao cho nghề nuôi bò sữa.

 

Song, trên thực tế thì có hơn 95% số bò sữa ở nước ta được nuôi phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp. Trong 32 tỉnh chăn nuôi bò sữa, chỉ có 10 tỉnh có kinh nghiệm 8 – 33 năm, chiếm 80% số bò sữa, còn lại 22 tỉnh mới nuôi từ 3 – 6 năm, kinh nghiệm còn hạn chế. Phần lớn các hộ chăn nuôi ở những tỉnh này gặp nhiều khó khăn, gây thiệt hại cho người mới lần đầu chăn nuôi. Quy mô chăn nuôi bò sữa của Việt Nam hiện còn nhỏ, chủ yếu số hộ nuôi dưới 5 con/hộ. Người dân không được hướng dẫn bài bản về kỹ thuật chăn nuôi, biện pháp phòng trừ bệnh tật. Và người nuôi bò hoàn toàn thụ động trước các tác động kinh tế, xã hội khác ảnh hướng trực tiếp đến quá trình chăn nuôi như việc tăng giá của con giống, thức ăn đầu vào hay chi phí đầu ra cho sản phẩm sữa thu hoạch.

 

Bên cạnh đó, vốn cũng là một bài toán khó của các doanh nghiệp vì để xây dựng một hệ thống chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp phải đầu tư một số vốn rất lớn. Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanh nghiệp trong ngành sữa phải nhập khẩu công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài do kỹ thuật trong nước còn hạn chế ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm, doanh thu của doanh nghiệp.

 

Bài toán nguyên liệu đầu vào

 

Vì những thực tế trên mà đàn bò sữa trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 20- 30% tổng nhu cầu ngành sữa cả nước, và điều đó cũng đã kéo theo hệ quả là các công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu hơn là sản xuất sữa uống trong nước. Sự phụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài đối với nguyên liệu đầu vào tạo ra một nguy cơ chèn ép lợi nhuận do biến động giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu.

 

Cạnh tranh gay gắt, đặc biệt đến từ các nhãn hàng sữa ngoại

 

Với xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, đặc biệt là khi VN gia nhập WTO cũng như TPP thì cũng mang lại cho ngành sữa Việt Nam không ít những thách thức. Đó là khi doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung trong Khu vực Mậu dịch tự do ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) và cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Tâm lý “sính ngoại” của người Việt cũng tác động tiêu cực đến số lượng tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam. Hiện nay, các sản phẩm sữa trong nước chỉ chiếm 30% thị phần nội địa. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê thì tính sơ bộ trong 8 tháng đầu năm 2014 thì cả nước ta đã nhập khẩu 772,091.83 nghìn USD mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.

 

III.       NGƯỜI TIÊU DÙNG

 

1.     Đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam

 

Báo cáo về người tiêu dùng Việt Nam 2013 của Nielsen cho thấy, sau những lo ngại về nền kinh tế chưa ổn định và việc làm, sức khỏe là  mối quan tâm thứ ba của người tiêu dùng Việt Nam.

 

 

Người Việt chi tiêu ngày càng nhiều cho những thực phẩm có lợi cho sức khỏe như nước ép trái cây, sữa uống/thanh trùng/tiệt trùng, sữa đậu nành, sữa chua,… Trong tổng ngân sách chi tiêu cho mặt hàng FMCG ở thành thị là 1.13 triệu đồng/tháng thì các sản phẩm sữa chiếm 372,000 đồng, chiếm khoảng 32%.

 

Ở khu vực nông thôn, trong ngân sách trung bình 515,000 đồng chi tiêu cho FMCG hàng tháng, sữa chỉ đứng thứ ba với 114,000 đồng, sau thực phẩm và nước uống. Mức tiêu thụ sữa của người Việt Nam khoảng 15 lít/ người/năm (2012), tuy nhiên vẫn thấp hơn một số nước châu Á. Cụ thể, Viện Nghiên cứu và Phát triển nông nghiệp của Indonesia viện dẫn, người Malaysia tiêu thụ 23 lít sữa/năm; Thái Lan là 25 lít, đảo quốc Singapore đạt mức 32 lít...

 

Phụ nữ đóng vai trò quan trọng trong quyết định chi tiêu. Nhìn chung , phụ nữ Việt Nam thường lập danh sách trước khi mua sắm cũng như theo dõi quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh. Chất lượng sản phẩm tác động lớn đến sự trung thành của phụ nữ đối với một thương hiệu.

 

Phụ nữ trong độ tuổi 30 có hành vi mua sắm bốc đồng nhất và thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông, trong khi phụ nữ với tuổi trung bình là 47 có thói quen mua sắm chuẩn bị trước, có ý thức về giá trị hàng hóa  tốt  và  ưa chuộng các quảng cáo thương mại. Phụ nữ trong độ  tuổi 67 là người mua sắm thường xuyên nhất và luôn đánh giá cao tầm quan trọng của truyền miệng.

 

Trong gia đình, phụ nữ thường là người ra quyết định mua sắm sản phẩm dinh dưỡng. Nghiên cứu của Nielsen 2011 cho thấy, trung bình trong 100 quyết định mua sắm sản phẩm dinh dưỡng thì 71 lần người ra quyết định chính là phụ nữ. So với nam giới, phụ nữ Việt thích xem tivi, nghe nhạc, đọc báo và đi mua sắm hơn. Họ cũng quan tâm nhiều hơn đến gia đình và sức khỏe.

 

2.  Các yếu tố tác động đến người mua sữa

 

Các yếu tố sản phẩm

 

Theo nghiên cứu của Nielsen, những yếu tố quan trọng có ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm dinh dưỡng là “Thành phần đầy đủ dinh dưỡng”, “Giảm nguy cơ mắc bệnh”, “Giá cả phải chăng” và “Được sự chứng nhận bởi các chuyên gia y tế”.

 

 

Những người xung quanh

 

Mặc dù người mua thường là giới nữ nhưng đối tượng sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn, gồm cả nam giới, trẻ em, người lớn tuổi. Do đó, việc chọn loại sữa, thương hiệu sữa bị ảnh hưởng nhiều bởi người sử dụng. Ví dụ, người lớn tuổi trong gia đình khuyến khích sử dụng sữa bột trong khi người mẹ trẻ có xu hướng cho con uống sữa uống. Hay mẹ chọn mua nhãn hiệu sữa này nhưng con muốn uống nhãn hiệu vì không hợp khẩu vị hay vì thích thú với món quà tặng kèm.

 

Bạn bè, đồng nghiệp cũng tác động đến quyết chọn mua sữa, nhất là các sản phẩm sữa cho bé. Các mẹ có con nhỏ rất quan tâm đến vấn đề “nên mua sữa gì cho con?”. Họ luôn muốn biết “loại sữa nào là tốt nhất cho bé” và “có an toàn không? Giá có cao không?”. Họ nỗ lực tìm kiếm thông tin trên các diễn đàn, mạng xã hội, kinh nghiệm từ bạn bè, đồng nghiệp. Trong giai đoạn này, những lời khuyên từ người xung quanh đã định hướng hành vi mua của người tiêu dùng, dẫn người tiêu dùng đi đến quyết định mua loại sữa này thay vì loại khác hoặc từ chỗ đang dùng loại này chuyển sang dùng loại khác.

 

 

Tùy theo từng loại sữa mà người xung quanh có vai trò khác nhau, giá bán và giá trị dinh dưỡng càng cao vai trò người xung quanh càng quan trọng. Vai trò này tăng cao trong một số trường hợp như: loại sữa đang uống gây tác dụng không mong muốn, thiếu sữa đột xuất, xuất hiện thông tin xấu, khả năng mua giảm/tăng đột biến.

 

Quảng cáo khuyến mãi

 

Quảng cáo ít nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng nhưng có khả năng tạo ra sự nhận biết về thương hiệu và thông tin sản phẩm. Nghiên cứu của Euromonitor cho thấy hầu hết người có thu nhập trung bình trở lên điều có xu hướng dùng sữa ngoại. Điều này một phần là do các thương hiệu ngoại luôn có độ nhận biết thương hiệu cao và tung các chiến dịch quảng cáo đánh trúng tâm lý người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường thường tìm kiếm một thành phần cụ thế nào đó trong thông tin sản phẩm như “DHA” hay “chất bảo quản” nhưng không có nghĩa là họ thật sự hiểu thành phần đó là gì, theo nghiên cứu của Nielsen.

 

Các chương trình khuyến mãi và chính sách  hậu  mãi  có  vai  trò quan  trọng trong  ngành sữa. Đặc biệt là sản phẩm sữa giành cho trẻ em. Người tiêu dùng muốn học hỏi kiến thức về dinh dưỡng cho trẻ nên thường tham gia các câu lạc bộ, hội nhóm, muốn được sự quan tâm chia sẻ của nhãn hiệu trong việc nuôi dạy con như gọi điện hỏi thăm, quà tặng (đồ chơi) kèm sản phẩm.

 

3.  Thói quen người mua sữa

 

Người mua có thói quen lựa chọn sữa theo nhãn hiệu lâu năm (trong tâm trí họ), có thương hiệu và uy tín trên thị trường. Họ có xu hướng đánh giá chất lượng sữa qua giá thành và nguồn gốc xuất xứ, giá cao hơn chất lượng sẽ tốt hơn (đặc biệt là sản phẩm sữa giành cho trẻ em và người cao tuổi) và hàng ngoại sẽ tốt hơn hàng nội. Tuy nhiên giá không phải là yếu tố tiên quyết để chọn lựa nhãn hiệu sữa vì các sản phẩm sữa hiện nay rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Người mua lựa chọn nhãn sữa dựa trên thông tin chất lượng, sức mạnh thương hiệu, phản hồi của người dùng khác… rồi mới đến giá cả.

 

Sự tin tưởng là yếu tố lớn nhất và thành công nhất khi tiếp cận người tiêu dùng trong lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng. Người mua tin tưởng thông tin từ người dùng khác, người bán hàng và dễ bị tác động đến quyết định mua.

 

IV.        HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

 

Theo báo cáo của We Are Social vào đầu tháng 1/2014 thì tổng số người dùng Internet ở Việt Nam đã lên đến 36,140,967 và có xu hướng phát triển hơn nữa trong thời gian tới. Điều đó, chứng tỏ rằng bên cạnh những kênh truyền thống thì đây là một môi trường vô cùng tiềm năng cho các doanh nghiệp, các nhãn hàng muốn tiếp cận với người tiêu dùng.

 

 

Bên cạnh đó, với những số liệu ở biểu đồ về cơ cấu nguồn traffic đến website của hơn 16 nhãn hàng tiêu biểu trong ngành sữa, ta dễ dàng nhận ra kênh Referrals và Display trung bình của ngành chiếm tỷ trọng khá cao. Điều đó chứng tỏ, các doanh nghiệp của ngành đã chi một khoản ngân sách tương đối cho các hoạt động quảng cáo online, đặc biệt là các hoạt động tăng cường quảng bá thương hiệu. Trong các hình thức quảng cáo trực tuyến hiện nay thì không thể không kể đến Display Ads – một hình thức được khá nhiều doanh nghiệp ưa chuộng không chỉ riêng ngành sữa.

 

Sữa là nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể, đáp ứng đa dạng các nhu cầu bổ sung dinh dưỡng của hầu hết các lứa tuổi, cũng như các đối tượng khác nhau. Cũng chính bởi sữa đóng vai trò quan trọng đối với sức khỏe của con người nên cũng khiến ngành sữa trở thành một thành đặc thù với sự lựa chọn cũng có đôi phần kỹ càng hơn của người tiêu dùng.

 

1.  Display Ads

 

Công cụ hỗ trợ đầu tiên cho quá trình nhận biết không thể không kể đến đó là các hình thức banner trên các website có tên tuổi như: Dantri.com.vn, Vnexpress.net, Afamily, Giadinh.net.vn, Vietnamnet.vn, Kênh 14, …hay các forum như webtretho, eva, phunutoday,.. Bên cạnh các hình thức banner truyền thống thì theo nhiều chuyên gia nhận định video online sẽ là xu hướng và hứa hẹn sẽ làm mưa làm gió trên Internet trong thời gian tới.

 

Ngoài ra, thì việc đặt các banner quảng cáo trên các cụm website, hệ thống network hướng đến đúng các đối tượng khách hàng tiềm năng theo chủ đích của các doanh nghiệp cũng là một lựa chọn phổ biến của các doanh nghiệp.

 

 

Theo thống kê từ một số thương hiệu sữa nổi tiếng ở thị trường Việt Nam hiện nay thì GDN (Google Display Network) là hệ thống nhận được khá nhiều sự ưu ái của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Ví dụ điển hình có thể kể đến là nhãn hàng TH True Milk, hiện tại với website của mình, lượng traffic truy cập của nhãn hàng này đã đạt đến 65,000 đến và 0.8% con số đó đến từ GDN (Theo Similarweb).

 

Vì vậy, để có được niềm tin của khách hàng, bên cạnh việc chinh phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm thì khát khao cháy bỏng của các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc KH nhận ra mình mà còn phải “ghi dấu” trong tâm trí KH cùng với niềm tin. Và Re-targeting và các phương tiện truyền thông khác như PR, các event và các chương trình chăm sóc khách hàng khác chính là công cụ hữu hiệu để tăng tính nhắc nhớ về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà các nhãn hàng có thể lựa chọn.

 

2.  Các bài viết PR

 

Do sữa là một ngành đặc thù liên quan đến sức khỏe người tiêu dùng nên việc doanh nghiệp tinh tế lồng hình ảnh mình vào các thông điệp truyền tải thông tin bổ ích đến khách hàng là một điều vô cùng cần thiết và quan trọng. Lúc này doanh nghiệp không chỉ đứng trên phương diện là một người “bán sữa” mà doanh nghiệp là một nhà tư vấn chuyên nghiệp với sự quan tâm một cách chân thành đến khách hàng của mình. Và lúc này PR trên các website lớn cũng như các chuyên trang uy tín về sức khỏe, về mẹ & bé, hay các trang nhắm đúng đối tượng khách hàng của doanh nghiệp,… sẽ phát huy tác dụng một cách bất ngờ đến hình ảnh thương hiệu.

 

 

Ngoài ra, thì có một hình thức được gọi là Adpage, tin bài vẫn được hiển thị trên trang chuyên mục của site, nhưng khi click vào tin bài thì sẽ hiển thị bài viết đó như một trang chuyên mục riêng dành cho các nhãn hàng. Bên cạnh việc các thiết kế phù hợp với thương hiệu, các banner của nhãn hàng thì còn có bài PR dành cho nhãn hàng đó.

 

 

3.  Search Marketing

 

Với miếng bánh to nhất trong tỷ trọng của các kênh dẫn traffic về với website của doanh nghiệp ngành Sữa, Search đã trở thành công cụ sáng giá nhất được các Marketer ngành sữa lựa chọn.

 

 

Theo kết quả thống kê từ Google Trends thì các từ khóa liên quan đến sữa như: sữa, sữa chua, sữa uống,… đã nhận được khá nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng và có xu hướng tăng liên tục trong thời gian qua. Có lẽ đây cũng là lý do mà Search đã trở thành kênh được ưu ái hơn hẳn.

 

Bên cạnh đó, với đặc thù  ngành về dinh dưỡng và có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng nên việc người tiêu dùng quan tâm, tìm kiếm những thông tin nhiều hơn để hiểu hơn về sản phẩm là một nhu cầu tất yếu, nhất là trong xã hội phát triển ngày nay.

 

Tuy nhiên, khi so sánh tỷ trọng của Google Search trong 3 tháng vừa qua thì thực tế cho thấy rằng hầu như các nhãn hàng đều chọn cách dẫn traffic về website của mình từ nguồn Organic hay nói cách khác, các doanh nghiệp sữa đều chú trọng đến hoạt động SEO cho website của mình, tỷ lệ Paid search (PPC) còn thấp, trừ một số nhãn hàng sữa ngoại như: Enfa A+, Dutch Lady, Dumex,…

 

SEO hứa hẹn sẽ là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các nhãn hàng tiếp cận khách hàng tiềm năng nhanh chóng và hiệu quả khi đưa thông tin về sản phẩm của mình lên trang đầu của chuỗi tìm kiếm.

 

4.  Social Media

 

Facebook, Youtube, Forum seeding, chính là những công cụ Social mà các nhãn hàng ngành sữa lựa chọn cho chiến dịch Marketing của mình.

Nhìn tổng quan về lượng traffic về Website của các nhãn hàng thì kênh Social (Facebook và Youtube) dường như không phải là những kênh mạnh mà các nhãn hàng ngành sữa hướng tới. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là họ hoàn toàn không đánh vào kênh này.

 

 

Đứng đầu về lượng fan trên Facebook của các nhãn hàng ngành sữa tại thị trường Việt Nam hiện nay phải kể đến 3 công ty sữa ngoại đó là Friso Vietnam, Enfa A+ và Dutch Lady… Fanpage của công ty sữa Việt Nam (VinaSoy) có gần 3,000 fan, tuy nhiên, fanpage của sản phẩm sữa đậu nành VinaSoy (Đẹp tư nhiên mỗi ngày) lại có đến 62,000 fan.

 

Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu được chăm sóc và phản hồi trên mạng xã hội hay các cộng động trên mạng – nơi mà những người đang có cùng một vấn đề quan tâm kết nối và chia sẻ thông tin với nhau. Đặc biệt, khi có nhu cầu mua sắm hay tìm hiểu thông tin về sản phẩm nào thì người tiêu dùng lại có xu hướng hỏi và bàn luận trên các forum, vì thế Forum cũng là một nơi lý tưởng cho các nhãn hàng tìm lời giải cho bài toán thương hiệu.

 

Từ lâu các nhãn hàng ngành sữa đã đào sâu công cụ forum này, bên cạnh những banners, những bài PR trên các diễn đà thì các doanh nghiệp đã âm thầm triển khai công tác “gieo mầm” cho sản phẩm của mình bằng cách khơi gợi nhu cầu hay khéo léo tạo ra những cuộc thảo luận về sản phẩm mục tiêu. Song song với những mục đích cụ thể thì các nhãn hàng còn thu thập được khá nhiều feedback từ những đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên, để có thể đánh thắng ở mặt trận forums không phải là một chuyện dễ dàng mà nó đòi hỏi cần có thời gian, kinh nghiệm, tài chính mà nó còn đòi sự phối hợp chặt chẽ, tinh tế và chuyên nghiệp của rất nhiều các yếu tố khác.

 

5.  Mobile

 

Một số hãng sữa ngoại cung cấp ứng dụng trên Mobile để tương tác với khách hàng. Điển hình như: Dutch Lady, Enfa A+, Friso Vietnam…

 

 

6.  Case study: sữa đậu nành VinaSoy

 

Sữa đậu nành VinaSoy nguyên chất là một trong hai thương hiệu sữa đậu nành của Công ty sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy). Năm 2013, doanh thu của VinaSoy đạt hơn 2,120 tỷ đồng, dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam với 81.5% thị phần. Ước tính mỗi năm VinaSoy đầu tư 5-7% doanh thu cho việc quảng bá thương hiệu.

 

 

Thông điêp truyền thông: Sữa đậu nành VinaSoy được sản xuất từ 100% đậu nành chọn lọc bằng công nghệ hiện đại Tetra AlwinSoy, giàu isoflavones và đạm đậu nành tự nhiên, giúp bạn có cơ thể khỏe khắn và lan da tươi tắn rạng ngời, là bạn đồng hành của chị em trong xu hướng sử dụng các sản phẩm tự nhiên để làm đẹp.

 

Đối tượng mục tiêu: Phụ nữ, những người mong muốn sử dụng thực phẩm nhiều lợi ích cho sức khỏe, vóc dáng cân đối, làn da mịn màng, tươi trẻ.

 

Phương tiện truyền thông trực tuyến: Chiến dịch quảng cáo sữa đậu nành VinaSoy 2 lần tốt được triển khai trên các trang tin tức có nội dung liên quan đến sức khỏe, làm đẹp, gia đình mà đối tượng đọc giả chủ yếu là phụ nữ.

 

 

Sử dụng hình thức quảng cáo Pop up giúp hình ảnh và thông điệp truyền thông trở nên nổi bật, thu hút sự chú ý của độc giả hơn các hình thức quảng cáo banner cố định thông thường. Video quảng cáo sinh động, kết hợp vẻ đẹp người phụ nữ với lợi ích sản phẩm, cắt ngang hành động xem tin tức nên gây ấn tượng cực mạnh, khiến độc giả tập trung hoàn toàn vào quảng cáo.

 

Kết hợp banner quảng cáo là loạt bài viết được đăng tải trang website công ty và chuyên trang tin tức phụ nữ nhằm xây dựng nhận thức và thái độ tích cực, khuyến khích tiêu dùng đối về sản phẩm sữa đậu nành nói chung và thương hiệu VinaSoy.

 

 

Hoạt động truyền thông và xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội Facebook và mạng chia sẻ video

 

 

Fanpage của nhãn hiệu VinaSoy hiện có hơn 62,000 fan, trong đó, chủ yếu là phụ nữ, cao hơn rất nhiều so với Fanpage của công ty. Tuy nhiên, mức độ tương tác trên mỗi bài viết khá thấp, khoảng 20 – 30 like/post và 1-2 commonet/post.

 

 

 

V.        KẾT LUẬN VÀ DỰ BÁO

 

1.  Kết luận

 

Có khoảng 60 doanh nghiệp Sữa tại Việt Nam cùng cạnh tranh với nhau. Trong đó, Vinamilk và Abbott dẫn đầu thị trường, kế đến là FrieslandCampina Vietnam(Dutch Lady) 15.8%, Mead Johnson 14.4%, Nesti 9.1%.

 

Ngành sữa đạt doanh thu 62.2 nghìn tỷ đồng (2.9 tỷ USD) vào năm 2013 tăng 16.5% so với năm 2012, là một trong số các ngành hàng phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thiết yếu của Việt Nam. Tốc độ (CAGR) của ngành sữa là 14% trong giai đoạn 2010-2013. Doanh thu ngành sữa Việt Nam chủ yếu đến từ 2 phân khúc, sữa bột và sữa uống. Hai phân khúc này chiếm 74% trong thị trường sữa với 45,9 nghìn tỷ đồng (2.2 tỷ USD) doanh thu nhờ thành phần dinh dưỡng cao hơn so với các sản phẩm sữa khác.

 

Người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến sức khỏe. Trong ngân sách chi cho mặt hàng FMCG ở thành thị, sản phẩm sữa chiếm 32%, tương đương 372,000 đồng/tháng. Ở nông thôn, chi tiêu cho sữa là 114,000 đồng/tháng. Phụ nữ thường là người ra quyết định mua sắm sản phẩm dinh dưỡng. Nghiên cứu của Nielsen 2011 cho thấy, trung bình trong 100 quyết định mua sắm sản phẩm dinh dưỡng thì 71 lần người ra quyết định chính là phụ nữ.

 

Theo nghiên cứu của Nielsen, những yếu tố quan trọng có ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm dinh dưỡng là “Thành phần đầy đủ dinh dưỡng”, “Giảm nguy cơ mắc bệnh”, “Giá cả phải chăng” và “Được sự chứng nhận bởi các chuyên gia y tế”. Bên cạnh đó, yếu tố người xung quanh (gia đình, bạn bè, cộng đồng mạng, đồng nghiệp) và quảng cáo khuyến mãi cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn mua nhãn hiệu sữa. Người mua có thói quen lựa chọn sữa theo nhãn hiệu lâu năm (trong tâm trí họ), có thương hiệu và uy tín trên thị trường. Họ có xu hướng đánh giá chất lượng sữa qua giá thành và nguồn gốc xuất xứ, giá cao hơn chất lượng sẽ tốt hơn (đặc biệt là sản phẩm sữa giành cho trẻ em và người cao tuổi) và hàng ngoại sẽ tốt hơn hàng nội.

 

2.  Dự báo

 

Theo nghiên cứu của Nielsen, năm 2012 mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam là 15 lít mỗi năm, thấp hơn rất nhiều so với Thái Lan (34 lít / năm), Trung Quốc (25 lít / năm) và Anh (112 lít / năm), cho thấy tiềm năng phát triển rất lớn của thị trường các sản phẩm sữa của nước ta. Cục Chăn nuôi Việt Nam ước tính người dân sẽ tiêu thụ 28 lít sữa mỗi năm vào năm 2020.

 

Trong tương lai sữa chua được dự báo là phân khúc mang lại doanh thu lợi nhuận cao hơn do thị trường này còn chưa phát triển cả về nguồn cung lẫn nhu  cầu  tiêu  thụ,  còn  nhiều  tiềm  năng cho các doanh nghiệp. Theo ước tính của các chuyên gia ngành sữa, tỷ lệ doanh số bán sữa chua so với sữa uống chỉ đạt 20/80. Dự kiến khoảng hơn 5 năm nữa Việt Nam sẽ nâng được tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa uống lên ngang bằng với Thái Lan (50/50).

 

Theo như kế hoạch phát triển ngành sữa của bộ công thương, nhu cầu sữa tại Việt Nam sẽ tăng lên 21 lít/người vào năm 2015 và đạt 34 lít/người vào năm 2025, tương đương mức tăng 5.6%/năm. Nếu xét thêm yếu tố tăng trưởng dân số khoảng 0.9%/năm, trung bình ngành sữa đạt mức tăng trưởng thực ở mức 6.5%/năm.

 

 

Sữa nội tăng trưởng mạnh

 

Theo kết quả nghiên cứu của Nielsen (2014) về thị phần sữa ngoại và sữa nội ở sáu thành phố lớn tại Việt Nam cho thấy sữa nội đang tăng trưởng tốt. Trong khi thị phần sữa ngoại chiếm 75.6% nhưng tốc độ tăng trưởng âm thì sữa nội dù chỉ chiếm 2404% nhưng tốc độ tăng trưởng đạt 2108%. Sữa nội có được sự tăng trưởng như trên là do: (1) năm 2013 sữa ngoại bị nghi ngờ nhiễm khuẩn khiến người tiêu dùng e dè hơn; (2) người tiêu dùng ngày càng tin tưởng chất lượng sữa nội; (3) giá cả sữa nội hợp túi tiền, đặc biệt trong tình hình kinh tế khó khăn; (4) hoạt động quảng bá, tiếp thị sữa nội không thua gì sữa ngoại.

 

Phụ lục. Các công ty sản xuất kinh doanh Sữa

 

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 

News:

 

1)    An Nhiên (2014), Cấm quảng cáo sữa thay thế sữa mẹ: Doanh nghiệp hết cớ 'neo' giá sữa,  http://www.nguoiduatin.vn/cam-quang-cao-sua-thay-the-sua-me-doanh-nghiep-het-co-  neo-gia-sua-a162868.html

2)   Lan Anh (2013), Thị trường sữa nước: Cơ hội cho doanh nghiệp Việt, http://vov.vn/kinh-te/thi-  truong/thi-truong-sua-nuoc-co-hoi-cho-doanh-nghiep-viet-280569.vov

3)   Song Thanh (2013), IDP và vị ngọt của sữa chua, http://dddn.com.vn/chuyen-dong/idp-va-vi-  ngot-cua-sua-chua-20130516120111993.htm

4)   DVO (2014), Doanh nghiệp nội đứng đâu trên thị trường sữa bột?, http://gafin.vn/kinh-  te/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-bot-3123276/

5)   Đỗ Hải – Ý Nhi (2013), Sữa chua phân chia lại thị trường sữa?,  http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/chuyen-lam-an/2013/07/1075062/sua-  chua-phan-chia-lai-thi-truong-sua/

 

Report:

 

1)    Bộ Công Thương (2010), Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, http://www.moit.gov.vn/

2)   Vinaresearch (2012), Nghiên cứu về thói quen sử dụng sữa tươi cho bé,  http://vinaresearch.net/

3)   VPBS (2014), Báo cáo ngành Thực phẩm và Đồ uống Việt Nam, https://www.vpbs.com.vn/

4)   Nielsen (2013), Vietnam Grocery Report 2013, http://www.nielsen.com/vn/vi.html

5)   WeAreSocial, Social Digita Land Mobile in APAC 2014, http://wearesocial.net/

6)   Và một số nguồn tham khảo khác.

 

Nhóm thực hiện

 Copyright by Moore 2014

ý kiến khách hàng

Video

Thống kê

Số người đang online: 55
Số truy cập hôm nay: 774
Tổng số người truy cập: 1098598

Tải về

Hỗ trợ trực tuyến

  • Tư vấn bán hàng
    0909 071 706
  • Tư vấn bán hàng
    0978819371